Risalah Iklan Perniagaan: Fakta atau Auta?

Musim perayaan bakal menjelang tidak lama lagi. Umat Islam di seluruh dunia akan menyambut bulan Ramadan dan seterusnya meraikan Hari Raya Aidilfitri. Di Malaysia, suasana meriah ini mulai terasa bahangnya sejak awal tahun baharu lagi apabila pelbagai iklan menjual baju dan kuih raya telah dikongsikan di media sosial. Selain itu, promosi memiliki kereta baharu turut diiklankan dengan pemberian pelbagai hadiah dan diskaun hebat.

Risalah iklan seperti “Beli satu, percuma satu”, “Hadiah misteri untuk setiap pembelian yang bernilai lebih RM100”, “Pembelian gerenti lulus tanpa penjamin,” “Kurus sebelum raya” dan “Segak semasa raya” antara slogan yang popular digunakan oleh para pengusaha dan diyakini mampu menarik perhatian kelompok masyarakat Malaysia Madani.

Hal ini bersesuaian dengan fungsi laras bahasa iklan yang bertujuan untuk memaklumkan maklumat kepada pengguna tentang sesuatu produk. Oleh itu, pemilihan diksi yang digunakan adalah untuk mengekspresikan khalayak agar tertarik dengan produk yang dipasarkan. Dengan kata lain, penggunaan laras iklan menjadi medium komunikasi yang sangat akrab dengan masyarakat.

Justeru itu, dalam hal ini masyarakat perlu peka dan bijak mengutamakan keperluan berbanding dengan kehendak masing-masing. Hal Ini kerana menurut Kamaruddin Husin (1995), iklan yang baik akan dapat mengubah sikap dan mampu mempengaruhi pengguna untuk membeli barangan yang diperkenalkan.

Asmah Haji Omar (2007), telah menyenaraikan empat jenis iklan, iaitu iklan jawatan, iklan sebut harga atau tender, iklan kempen dan iklan perniagaan. Pada pendapat penulis, iklan perniagaan adalah laras bahasa dominan yang mempunyai elemen pemujukan ataupun persuasif dan kaedah pernyataan menakjubkan yang mampu mempengaruhi orang lain untuk mempercayai dan membeli produk berkenaan.

Misalnya, risalah iklan produk kecantikan dengan menggunakan frasa “Anda ingin kulit wajah yang putih, licin dan gebu?, “Kurus tanpa diet dengan XYZ”, dan “Putih sekelip mata selepas sekali penggunaan”. Frasa yang kaya dengan penggunaan kata adjektif ini merupakan wacana yang ampuh dan dijadikan sebagai agen pemujuk untuk menarik kuasa beli khalayak.

Apabila melayari media sosial, sudah pasti akan ditemui pelbagai risalah iklan perniagaan yang menimbulkan rasa teruja. Kekerapan membaca risalah iklan ini akan mendatangkan perasaan untuk mengetahui lebih lanjut sesuatu produk dan seterusnya ingin mencuba dan membeli barangan tersebut. Hal ini menunjukkan bahawa frasa ayat yang impresif dan kadang kala diadun dengan animasi serta audio moden yang diilhamkan oleh pengusaha berjaya menggambarkan ilusi menjadi realiti. Strategi sebegini sangat diperlukan untuk menyampaikan mesej khasnya kepada kelompok sasaran.

Selain itu, restoran makanan segera turut mencipta slogan yang kreatif bagi menggambarkan identiti perniagaan yang dijalankan seperti KFC dengan slogan ikoniknya, iaitu  “Sedap Hingga Menjilat Jari”. KFC meyakinkan khalayak bahawa impak produknya akan membuatkan pelanggan menjilat jari kerana menikmati keenakan set hidangannya. Pernyataan bersifat pemujukan ini berjaya kerana KFC telah membuktikan restoran tersebut mempunyai pembeli tegar yang sangat ramai.

Namun begitu, demi menghormati perasaan pelanggan dan mengikut protokol kesihatan dunia, KFC telah menghentikan sementara penggunaan slogan tersebut kerana dikatakan memberikan ancaman kepada masyarakat dan tidak peka akan penularan wabak COVID-19 (https://www.astroawani.com/gaya-hidup/kerana-covid19-kfc-henti-sementara-guna-slogan-hingga-menjilat-jari-257513). Hal ini menunjukkan bahawa ayat pada risalah menjadi unsur penting dalam sesebuah iklan perniagaan yang mampu menimbulkan kesan reaksi sama ada positif ataupun negatif.

Pegawai pemasaran juga memainkan peranan dalam menjayakan risalah iklan perniagaan. Golongan ini mempunyai keterampilan yang menarik dan mempunyai tanggungjawab untuk memberikan maklumat yang tepat kepada para pelanggan. Jika menjual produk kecantikan, akan ditampilkan seseorang yang mempunyai kulit mulus. Jika menjual produk kesihatan pula akan ditampilkan seorang wanita yang kurus persis seorang model.

Dengan kata lain, pegawai pemasaran ini dihadirkan dengan pakej  lengkap untuk memberikan keyakinan kepada khalayak bahawa produk yang dijual akan memberikan kesan yang baik. Adalah tidak mustahil sekiranya pelanggan mudah tertawan dengan lenggok bahasa dan cara pemujukan pegawai pemasaran kerana kemahiran mereka yang dapat menterjemahkan kandungan risalah iklan perniagaan.

Risalah iklan perniagaan yang baik akan membantu memandu masyarakat memilih produk yang berkualiti, bertahan lama dan tidak memberikan kesan negatif dalam jangka masa pendek mahupun panjang. Pengusaha yang amanah akan menggunakan ayat yang telus dan mudah difahami. Misalnya, bateri berjenama Energizer yang menggunakan ayat promosi sebagai bateri yang paling tahan lama di dunia dan juga jenama Ridsect, yang berkesan membunuh nyamuk sememangnya diyakini kebenarannya oleh para pelanggan. Impak ayat-ayat promosi ini juga dapat membina kepercayaan masyarakat kerana produk tersebut seiring dengan isi kandungan pada risalahnya.

Walaupun begitu, tidak dinafikan bahawa persaingan dalam perniagaan menyebabkan pengusaha bersikap agresif memasarkan produk sehingga menggadai kesopanan dan kesusilaan. Masyarakat dihidangkan dengan ayat yang berbaur lucah yang disertai dengan imej yang mencolok mata. Media sosial yang boleh dicapai tanpa batasan menyebabkan ayat-ayat iklan sebegini sampai kepada pengetahuan golongan kanak-kanak dan remaja.

Perasaan ingin tahu terhadap penggunaan istilah yang digunakan itu boleh membawa kepada penerokaan yang baharu kepada mereka. Jika tiada pemantauan, golongan ini boleh terjerumus ke kancah kemaksiatan atau kebejatan sosial. Oleh itu, rasa kekhuatiran masyarakat perlu diekspresikan dengan tindakan agar pengusaha sedar atas kesilapan bermain dengan ayat yang tidak kena pada caranya.

Selain itu, kegusaran juga melanda apabila terdapat segelintir pengusaha yang menggunakan bahasa hiperbola dan bahasa yang mempunyai maksud tersembunyi mengenai sesuatu produk dengan tujuan melakukan barangan jualan. Penggunaan ayat yang melampaui batas dan tidak masuk akal adalah sesuatu perkara yang menjengkelkan. Hal ini perlu dipandang serius kerana boleh mendatangkan kecelaruan makna.

Masyarakat yang mudah terpedaya akan membeli tanpa memahami kandungan sebenar produk tersebut. Risiko yang tidak disedari oleh pengusaha dalam kelompok ini ialah produk tersebut boleh mendatangkan kemudaratan kepada pengguna dan malangnya masyarakat hilang kepercayaan dan mengabaikan risalah iklan perniagaan pada syarikat lain yang mengikut garis panduan pengiklanan dengan betul. Janganlah disebabkan setitik nila, rosak susu sebelanga.

Tidak dinafikan bahawa kandungan pada risalah perniagaan sangat penting bagi pengusaha untuk menampilkan maklumat pada produk yang dikeluarkan. Namun begitu, penguasa perlu bijak dan tidak bersikap keterlaluan dalam mempromosikan barangan. Janganlah menjadi seperti lidah bercabang sehingga sanggup memutarbelitkan fakta menjadi auta. Risalah iklan perniagaan perlu bersifat mendidik dan membuat pernyataan yang benar. Perkara ini tidak menjadi masalah jika sesebuah syarikat mengikut tatacara kelola yang betul tetapi yang membimbangkan adalah kepada pengusaha yang tidak mempedulikan hal tersebut demi mengaut keuntungan.

Oleh itu, timbul juga sedikit persoalan apabila risalah perniagaan kecantikan yang melampau dengan menggunakan ayat-ayat bombastik dan muluk-muluk mendapat kelulusan edaran kepada masyarakat. Hal ini kerana jika dibiarkan boleh merosakkan minda, mengganggu perbelanjaan isi rumah dan menjadikan masyarakat dalam kealpaan. Oleh itu, risalah iklan perniagaan yang diedarkan mestilah ditapis bagi memastikan pengusaha tidak melanggar prinsip etika dan budaya masyarakat Malaysia Madani. Pengusaha yang ditegur pula janganlah seolah-olah seperti longgar sendat, lapang bertukul. Walaupun risalah iklan perniagaan nampak seakan-akan tiada kepentingan tetapi sebenarnya memberikan impak yang besar kepada masyarakat.

Profesor Madya Dr. Salmah Jan Noor Muhammad − Pensyarah Kanan, Jabatan Bahasa Melayu, Fakulti Bahasa Moden dan Komunikasi, Universiti Putra Malaysia, yang juga Ahli Lembaga Amanah Yayasan Karyawan.