Laras Bahasa Iklan dalam Drama

Pascapandemik COVID-19 dilihat sebagai era dunia baharu apabila semua perkara berada pada hujung jari sahaja. Hal ini disebabkan oleh kewujudan pemasaran produk dan perkhidmatan secara dalam talian yang memudahkan pengguna untuk melakukan pembelian.

Contohnya, kemunculan trend penempatan produk (product placement) dalam drama yang mempromosikan produk penaja dalam drama untuk memperluas pemasarannya. Menurut Kamleitner dan Jyote dalam makalah “How Using Versus Showing Interaction between Characters and Products Boosts Product Placement Effectiveness”, penempatan produk ialah medium pengiklanan untuk menggambarkan produk melalui drama atau filem.

Dengan berdasarkan kajian penulis, iklan dalam drama Melayu biasanya berkonsepkan jualan keras (hard sell) kerana produk penaja dipamerkan secara jelas. Oleh itu, penulis skrip akan meneliti penggunaan laras bahasa dan intonasi yang betul untuk menyelitkan produk tersebut ke dalam skrip drama bagi memenuhi kehendak penaja.

Menurut Abdullah Hassan dalam buku Bahasa Melayu sebagai Bahasa Ilmu dan Esei-esei Lain, laras bahasa bermaksud gaya penceritaan yang istimewa yang digunakan untuk sesuatu jenis bidang. Nik Safiah Karim dalam buku Laras Bahasa pula menyatakan bahawa laras bahasa ialah gaya atau cara penggunaan sesuatu bahasa.

Setiap laras mempunyai fungsi tersendiri untuk menyatakan sesuatu situasi. Antara contoh laras bahasa termasuklah laras sastera, laras sukan, laras resipi, laras undang-undang, laras agama dan laras iklan. Laras iklan menggunakan bahasa yang ringkas, tetapi segar, kreatif, menarik dan berkesan.

Penghasilan iklan memfokuskan penggunaan beberapa kaedah untuk menghasilkan laras iklan, iaitu kaedah pertanyaan, kaedah slogan dan kaedah pernyataan ciri. Contoh laras iklan dalam drama yang menggunakan kaedah pertanyaan ditunjukkan dalam contoh (1).

1.“Macam mana nak hilangkan masalah ni? Cerah, bintik hitam dan jeragat tiada lagi? Safi Dark Spot Serum? Inilah dia. Boleh pudarkan jeragat dan bintik hitam dalam masa tiga hari.”

Menerusi contoh (1), penulis skrip drama ini menggunakan kaedah pertanyaan bagi mempromosikan iklan penajanya. Dalam Kamus Linguistik, kata tanya ialah kata yang digunakan sebagai penanda ayat tanya.

Kaedah ini banyak menggunakan ayat tanya dan tanda soal untuk mengukuhkan hujah yang diberikan ketika mengiklankan barangan. Iklan ini dihasilkan dengan menggunakan pertanyaan berkonsepkan ayat tanya tertutup yang disertakan jawapan bagi setiap persoalan.

Dalam contoh (1) ini, penulis skrip drama ini menimbulkan pertanyaan dalam ayat. Penulisnya menggunakan ayat tanya sebanyak tiga kali, iaitu “Macam mana nak hilangkan masalah ni?”, “Cerah, bintik hitam dan jeragat tiada lagi?” dan “Safi Dark Spot Serum?”.

Setelah itu, jawapan terus diberikan selepas ayat tanya tersebut untuk menyatakan bahawa setiap bintik hitam dan jeragat akan pudar dalam tempoh tiga hari sahaja dengan adanya produk tersebut. Oleh itu, jelaslah bahawa kaedah pertanyaan ini membantu mempromosikan produk dalam drama.

Seterusnya, laras bahasa iklan juga menggunakan kaedah retorik pengiklanan yang mempunyai slogan. Slogan dapat didefinisikan sebagai kata keramat yang dijadikan sebagai pegangan atau panduan bagi sesuatu organisasi seperti yang dinyatakan dalam Kamus Dewan Edisi Keempat.

Slogan ini biasanya wujud dalam setiap jenis iklan apabila dipromosikan kerana lebih mudah untuk diingati oleh pembeli. Menurut Maizatul Azura dan rakan-rakan dalam makalah “Slogan Iklan dalam Majalah: Yang Tersurat dan Tersirat”, walaupun kata yang digunakan dalam slogan meliputi beberapa patah kata sahaja, terdapat mesej di balik kata tersebut.

Dalam hal ini, slogan yang dihasilkan haruslah mempunyai makna tersurat dan mudah difahami agar pengguna berminat untuk mencuba produk tersebut. Penggunaan kaedah ini dapat dilihat dalam contoh (2).

2. “Effervescent Glamz yang mengandungi formula 3xC L-Glutathione Collagen Peptide dan Vitamin C. Aku amalkan ini sebagai rutin harian menjadikan kulit lebih cerah dan sihat!

Dalam contoh (2), penulis skrip mempromosikan produk kesihatan dan kecantikan yang mengandungi vitamin C dengan menggunakan slogan “menjadikan kulit lebih cerah dan berseri”. Penggunaan slogan ini mampu meyakinkan pembeli untuk membeli produk yang dipasarkan. Oleh itu, tidak hairanlah apabila penghasilan iklan dalam drama banyak menggunakan teknik slogan.

Kaedah berikutnya ialah penggunaan kaedah pernyataan ciri. Menurut Nik Safiah Karim dalam buku Bahasa Iklan Perniagaan, pernyataan ciri ialah pernyataan yang berhubung dengan unsur tertentu pada barang yang diiklankan dan bahan yang digunakan untuk menghasilkannya. Penggunaan kaedah ini dapat dilihat dalam contoh (3).

3. “Safi Perfect White bagus sangat kerana diperkaya dengan 100 kali ganda vitamin C untuk kulit wajah lebih cerah dan berseri sampai 64% dalam masa tiga hari!”

Dalam contoh (3), produk tersebut dikatakan diperkaya dengan 100 kali ganda vitamin C untuk menjadikan kulit lebih cerah. Pernyataan ini disokong dengan kaedah pernyataan ciri yang menunjukkan bahawa produk ini berkesan dalam tempoh yang singkat, iaitu tiga hari sahaja. Oleh itu, kaedah pernyataan ciri ini merupakan kaedah yang berkesan untuk mempromosikan produk dalam drama.

Kesimpulannya, teknik pengiklanan yang berkesan mempunyai pengaruh yang besar bagi mengekalkan identiti sesuatu produk dan perkhidmatan. Menurut Su Kia Lau dalam makalah “Fenomena Percampuran Kod dalam Iklan Perniagaan Bahasa Cina di Malaysia”, ayat iklan perniagaan yang menggunakan bahasa yang terlalu formal mungkin membosankan dan tidak dapat menarik perhatian pengguna untuk mengingatinya. Oleh itu, penulis skrip perlu kreatif dan inovatif apabila menggunakan laras bahasa iklan dalam drama agar pemasaran produk penaja berjaya menarik perhatian pengguna.